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El Secreto de los Precios: Gasto o Ahorro

Diego Isaac López 12/07/2011 0
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La teoría desarrollada por los psicólogos israelíes Daniel Kahneman (premio Nobel de economía 2002) y Amos Tversky, denominada Teoría de las Perspectivas (Prospect Theory), sostiene que las personas le otorga proporcionalmente mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias, aun cuando ambas sean de dimensiones equivalentes.

Situación1:

-Son $100.00 -dijo el vendedor.

-¿Aceptan tarjetas de crédito? -preguntó el cliente antes de pagar.

-Por supuesto, aunque el precio tendrá un recargo de $ 5.00

Situación 2:

-Son $ 105.00 -dijo el vendedor.

-¿Aceptan tarjetas de crédito? -preguntó el cliente antes de pagar.

-Por supuesto, es el mismo precio, pero si paga usted en efectivo tendrá un descuento de $ 5.00

Al enfrentarse con estas dos situaciones, la mayor parte de las personas, terminan con la sensación que han hecho un mejor negocio en el segundo caso, cuando no han pagado recargo. Todo esto a pesar de que el precio final ha sido exactamente el mismo en ambas situaciones. ¿Por qué los consumidores reaccionamos irracionalmente?

Los experimentos realizados demuestran que en algunos casos las pérdidas llega a afectar el doble que las ganancias similares. Supongamos que se pierde $ 10, esto causará un descontento mayor que si se ganara $ 10, a pesar de que en valores absolutos se trata de la misma cantidad. Si se va al supermercado y se encuentra que la mitad de los productos que se compran habitualmente han subido un 10 %, y al mismo tiempo, la mitad restante ha bajado en la misma proporción, seguramente no se será indiferentes a este cambio, a pesar de que tenga un impacto neutro en el bolsillo. Como se mencionó anteriormente, por el mayor peso psicológico que se le otorga a las pérdidas, se percibirá que se está en una situación peor que antes de los cambios de precios.

Siguiendo el razonamiento anterior, el recargo es percibido por los clientes como una pérdida, mientras que el descuento se asimila a una ganancia. Entonces, pagar un recargo causa psicológicamente un impacto mayor, a pesar de que objetivamente tenga la misma dimensión que el descuento y permita, como en el ejemplo inicial, llegar al mismo precio final.

Esta es la causa por la que muchas empresas optan por elevar sus precios de lista para luego ofrecer descuentos a distintos clientes en función de las cantidades compradas, los medios de pago utilizados u otros criterios. Esto es mejor recibido por los clientes que establecer un precio de lista relativamente más bajo y cobrar recargos si la cantidad comprada es menor a la establecida como base o si se utiliza un medio de pago que no es el preferido por la empresa.

Pero algo que ocurre y que en ocasiones causa una situación similar, las personas que van al supermercado optan por ahorrar en precios pensando en pesos, supongamos que una familia hace el mandado y compra cantidades pequeñas, la madre; al ver que las frutas y verduras están en oferta ella se acerca y hecha lo “necesario al carrito” así ahorrando unos pesos, pero al llegar a la caja ese dinero que se ahorró se va perdiendo porque se le debe hoy en día casi por una obligación que sumar a ese descuento que se hizo los siguiente gastos:

*El redondeo (hasta $3.00)

*La propina para el paquetero ($5.00)

*La propina para el cuida carros ($5.00)

Y al final después de todo si el ahorro era de $30.00 hoy ya se queda en casi la mitad.

¿Qué más hay?…

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