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Estrategias Fallidas del Marketing

Roxana Barreras 11/10/2011 0
  • Fallo

Una situación común puede tener un proceso distinto y llegar a la misma conclusión, como por ejemplo en un hogar a la hora de comer el objetivo es alimentarse, si llevamos a cabo un análisis de dos hogares a la hora de comer, nos podemos dar cuenta que en uno no acostumbran a dar gracias por los alimentos pero hablan de cómo les fue en el día, hay interacción entre los integrantes de la familia, los hijos pueden hablar con la boca abierta  o subir los pies a la silla y los padres llamarles la atención e incluso en ocasiones ni siquiera se molestan, ese es su patrón común. Por otro lado, un segundo hogar lleva a cabo la misma actividad, todos se sientan en silencio a la mesa, dan gracias por los alimentos y comienzan a comer en silencio, nadie cuenta su día, nadie habla con la boca abierta ni suben los pies a la mesa.  La cuestión es ¿Qué pasaría si algún integrante de la primera familia acudiera a comer con la segunda familia e intentase aplicar los estándares que en su hogar se siguen? todos voltearían a verlo extraño e incluso podrían molestarse por tratar de alterar su protocolo, es ahí donde nos damos cuenta que no todas las casas son como la una o la otra, cada lugar tiene sus propias costumbres, reglas, protocolos. Así mismo pasa cuando visitamos algún otro país, en el que no conocemos la cultura, el idioma, las políticas e idiosincrasias del mismo, viendo este  aspecto desde el enfoque del marketing, conocer todos estas características del país al que incursionaras con un producto o servicio son fundamentales ¿Qué pasa cuando alguna marca, llega a otro país, con las reglas y culturas del de su origen? ¡Claro! Le pasa lo que al integrante de la primera familia, lo voltean a ver extraño e incluso pueden rechazarlo ¿Por qué? Porque no te estás adaptando a las circunstancias en las que aquel otro país DISTINTO al tuyo se encuentra. Una imagen, un símbolo, una palabra, unas siglas, un color, cualquier cosa que en tu país sea insignificante en otro puede ser el peor insulto e irreverencia y con esto el fracaso de tu producto o servicio en ese país.

Esta situación le ha pasado hasta a las mejores compañías, a continuación se presentaran los casos de algunas empresas que sufrieron el rechazo de sus mejores productos al querer introducirlos a mercados internacionales a causa de un mal estudio de mercado e incluso un omitido estudio de mercado.

¿Maquillaje a base de estiércol?

En  el articulo “mitos sobre un buen nombre” del Ing. Aremio Barrego se habla sobre La compañía Estee Lauder, quien lanzó su línea de maquillaje Country Mist, en la que quiso dar a sus consumidores la sensación de la frescura del campo, pues su nombre traducido al español literal es “bruma de campo”. Como es de esperarse de las empresas exitosas, esta compañía de maquillaje decidió incursionar en el marcado internacional, y uno de aquellos países destinos fue Alemania, topándose con el ligero inconveniente del idioma, pues no se percataron de que “mist” en alemán significa “Estiércol” la pregunta es ¿A quién le gustaría ponerse un maquillaje de estiércol de campo? Lógicamente la compañía cambio el nombre de su producto a “Contry Moist” dando referencia a la humedad del campo.

Comida de Bebe, NO para bebe

Un caso muy polémico, fue el de Gerber en África, a causa de que en este continente  una gran parte de la población es analfabeta se procura hacer las cosas lo más sencillo posible como las etiquetas de los productos alimenticios por ejemplo, donde llevan como imagen el principal ingrediente con el que está elaborado este, pues es más fácil detectarlo. Ahora ¿Cuál es la principal característica de la etiqueta de los productos Gerber? ¡SI! La cara de un tierno bebe, esto causo horro en la población africana, ya que pensaban que los productos Gerber estaban realmente hechos de partes de bebes, es cómico pensar que se hace mención de este caso en la sección de humor de la pagina tradux.de, esta situación a la que se enfrento Gerber, obligó a la empresa a lanzar toda una campaña publicitaria que contrarrestara la primera imagen que esta etiqueta dejó a los consumidores del continente africano y hacerles entender que el principal ingrediente del producto no eran pastes del cuerpo de bebes.

 

Contra el ego masculino

El automóvil Pinto, de la compañía Ford en sus inicios fue un éxito, pues era un auto compacto que apoyaba a la crisis petrolera ya que disminuía notablemente el  gasto de gasolina, según menciona la pagina autosdelujo.org, la compañía de automóviles Ford se topo con la barrera coloquial de Brasil ya que la palabra Pinto en Brasil es utilizada en forma displicente para hacer referencia a los genitales masculinos pequeños, lo cual afecta notoriamente al ego de los hombres, por esta razón,  Ford tuvo que cambiar el nombre a su automóvil estrella a Ford Corcel.

Las prefieren a la antigüita   

Muchas veces el firme posicionamiento de las empresas nos hacen pensar que nunca cometen errores, como en el caso de la colosal compañía de Coca-Cola, pero como nada es perfecto en este mundo ellos también cometieron sus errores al querer ganar más terreno ante su principal competidor Pepsi-Cola,  para esto lanzaron la majestuosa campaña de New Coke, donde se presumía que la formula de Coca-Cola sería modificada, hecho que altero a los fieles consumidores de la bebida quienes ante el infortunio  comenzaron a cambiar su producto por el de la competencia, lo cual obligó a la compañía refresquera a recrear su estrategia de marketing al darse cuenta de que el consumidor prefería la Coca-Cola de siempre y las ventas en los tres meses adyacentes a la campaña habían disminuido notoriamente, se relanzó la acción salvavidas, regresando a su  producto original con un nuevo nombre “Coca-cola Classic”. Esto no solo hiso que Coca-Cola, recuperara las pérdidas de los tres meses anteriores, sino que logro superar en cuota de mercado a pepsi. Como se menciona en la pagin asinorum.com, en el articulo de New Coke muchos expertos aseguran que fue un error de planeación y mercadeo, otros que todo fue planeado, Donald Keough, ejecutivo de la compañía dijo “La verdad es que no somos ni tan tontos para lo uno ni tan inteligentes para lo otro”

Después de haber analizado estos 4 casos de errores de marketing, nos damos cuenta de lo importante que es el estudio de mercado, pues más vale prevenir, que gastar miles e incluso millones en un relanzamiento para remendar el error, ya sea de imagen, de nombre, color, todo debe de ser considerado.

Apoyados con las herramientas de la tropicalización, que según la descripción de Simon Levy-Dabbah en la primera edición de “Globalización económica 2003” es la adaptación del producto a comercializar de acuerdo a las necesidades, gustos y presentaciones, reflejados al final en la calidad que se le presenta al consumidor de una cultura, país o región determinada con el fin de lograr satisfacer sus necesidades y preferencias, de esta manera lograremos una importante consolidación y aceptación ante la población  a la que queremos dirigirnos.

 

 

“No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito: compromiso, pasión por marcar la diferencia, visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento”.

Larraine Matusak

Elaborado por Roxana Barreras Estudiante Universitaria

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